Nu 15% korting op mijn gezichtsverzorging en een 200ml Body Cream cadeau bij een bestelling vanaf 79 euro.
Nu 15% korting op mijn gezichtsverzorging en een 200ml Body Cream cadeau bij een bestelling vanaf 79 euro.
Nu 15% korting op mijn gezichtsverzorging en een 200ml Body Cream cadeau bij een bestelling vanaf 79 euro.
NRC | 16 oktober 2021

Waar komen al die winkels met 'K-beauty' opeens vandaan?

By NRC

NRC | K-beauty

Gepubliceerd: NRC
Datum: 16 oktober 2021
Door: Tristan Theirlynck

Een huidverzorgingsroutine van tien stappen is in de Koreaanse beautywereld heel normaal. Krijg je daar een extra mooie huid van? NRC vroeg het aan dr. Jetske Ultee.

 

Waar komen al die winkels met ‘K-beauty’ opeens vandaan?

Koreaanse huidverzorgingsproducten zijn populair. “We krijgen klanten die een Koreaanse soapserie hebben gezien en zeggen: hoe krijg ik zo’n huid?”

 
Een vrouw staat voor de kassa en heeft een probleem. Haar vitamine C-serum heeft niet het gewenste effect. Haar huid voelt niet sterker en haar pigmentatie is óók niet verminderd, zegt ze. Wat te doen? Xavieryan Kortum, mede-eigenaar van de Koreaanse huidverzorgingswinkel Haru Haru, is allerminst van zijn stuk gebracht. „Bewaar jij jouw vitamine C-serum in de badkamer?” De pupillen van de jonge vrouw verwijden zich: „Ja…” „Oké, dat is geen goede plek om een vitamine C-serum te bewaren, daar kan het aan liggen.” Even later loopt ze langs een lange rij naar buiten, mét de kennis dat vitamine C oxideert in badkamers en een crème die helpt bij acnelittekens.
 
De hele zaterdag staan er rijen bij Haru Haru in de Amsterdamse Negen Straatjes. Je vindt er tweeduizend jaar Koreaanse schoonheidstraditie verpakt voor de westerse markt. Er zijn crèmes, serums, lotions, toners, mists, zonnebrandcrèmes, maskers. Alles is geproduceerd in Zuid-Korea- en dat blijkt in trek. ‘K-beauty’-winkels poppen op in Utrecht, Rotterdam en Amsterdam. En ook de Hema en Douglas verkopen Koreaanse huidverzorgingsproducten van merken als Holika Holika en Banila Co.
 
De schappen bij Haru Haru zijn geordend volgens de tienstappenroutine, hét kenmerk van Koreaanse huidverzorging. Het startschot van de huidverzorging is een ‘double cleanse’, daarna komen de exfoliant, toner, ‘essence’, serum, masker én oogcrème, om te eindigen met de moisturizer en zonnebrand. Soms klinkt het naar alchemie, zoals de ‘Snail Bee high content masks’, waarin slakkenslijm en bijengif worden gecombineerd. Alle producten zijn geselecteerd en getest door eigenaren Meiyi en Xavieryan – wat zichtbaar lijkt aan hun gezichten, glad en ongekreukt als een Madame Tussauds-sculptuur.
 
Zo’n tienstappenplan klinkt als een dagtaak. En toch is K-beauty groot. Zuid-Korea was in 2020 de op twee na grootste exporteur van schoonheidsartikelen (achter Frankrijk en de Verenigde Staten), met een exportwaarde van meer dan 5 miljard euro, tegenover 0,6 miljard in 2011, volgens de Korean Cosmetic Association. Die stijging hangt samen met de zogenoemde ‘Korean wave’ – de doorbraak van de Koreaanse cultuur in de westerse wereld.

Influencers

 
Volgens Elmer Veldkamp, universitair docent Koreastudies, heeft Zuid-Korea na de Aziatische financiële crisis ingezet op twee dingen: IT en cultuur.” De Zuid-Koreaanse overheid begon culturele exportproducten te subsidiëren, zoals K-drama en K-pop, maar ook cosmeticabedrijven en start-ups. „Het begint met muziek, televisie en films waarin Koreaanse sterren mooi worden uitgelicht, ze hebben gave gezichtjes. De consument denkt: hoe komt dat?” De producten worden vervolgens wereldwijd verspreid door algoritmes en influencers. Veldkamp: „K-beauty is een uitvloeisel van een cultureel web dat is opgezet door Korea. Eigenlijk wordt het merk Korea verkocht.”
 
Meiyi Zhang, mede-eigenaar van Haru Haru, merkt dat veel klanten de trend kennen, en willen weten welke producten goed zijn. Ze lacht: „We krijgen soms zelfs klanten die een Koreaanse soap hebben gezien, en zeggen: ‘Hoe krijg ík zo’n mooie huid?’”
 
Maar wat doet Koreaanse huidverzorging echt voor je huid? Huidarts en cosmeticablogger Jetske Ultee ziet het als een mixed blessing. „Wat ik positief vind aan K-Beauty is hoe belangrijk het is je te houden de routine. Maar zo’n uitgebreide routine kan ook te veel zijn voor je huid”, zegt ze. „Het hangt vooral af van de ingrediënten in het product. Zitten er stoffen in als vitamine A, C, E, niacinamide of azelaïnezuur? Dan kan je een goed product in handen hebben. Maar als je huidverzorging irriterende ingrediënten bevat, kan het product meer kwaad dan goed doen.” Bijengif en ezelmelk zou ze zelf links laten liggen gezien het matige bewijs.